京东变天，许冉能否实现“二次跳跃”？

　　文|文欣 

　　来源|博望财经

　　5月11日，京东发布了2023年一季报，中规中矩。营收增速1.4%，实现净利润64亿元，去年同期为24亿元，外界担心的“百亿补贴”并未拖累其利润。

　　财报发布前，京东CEO徐雷卸任的消息不胫而走，由京东CFO接任，二把手徐雷的卸任意味着京东重新回到了“东哥”时代。

　　接下来，在东哥带领下京东将重新提速，进入全新时代，但能否重回巅峰仍然需要画上问号。

　　徐雷功成身退，京东进入CFO控权时代

　　2019年，在一场京东高管内部会议上，刘强东曾经放话：“谁不服徐雷，就是不服我。”

　　2008年，经“风投女王”徐新牵线，徐雷加入京东，成为京东的外部市场顾问。2017年，京东设立集团CMO体系，任命徐雷作为集团的CMO，开始全面负责各个业务条线的整合营销，并直接向刘强东汇报工作。

　　由于电商平台的竞争之激烈，天猫、淘宝、拼多多等平台层出不穷，2018年的京东的增速放慢，业绩承压，收入增速跌破30%，活跃用户增长首次环比减少，直接反应到京东的股价持续走跌。

　　2018年7月，徐雷成为京东商城的轮值CEO，临危受命却扭转乾坤。2018年到2022年，徐雷从轮值CEO升为京东零售CEO，再到2022年9月升至京东集团总裁，成为仅次于刘强东的第二人。

　　对于徐雷的离职，京东内部和外部均表示了对其的不舍，作为京东的二号人物，徐雷个人是个极具人格魅力的CEO。

　　即将到来的618购物节，就是徐雷一手缔造。同时，徐雷搭建了京东PLUS会员体系，也在构建京东高端、有品质的品牌效应上立下了汗马功劳。

　　京东在徐雷的陪伴之下，快速成长着。在他任职期间里，京东已经成为了一家万亿市值的企业。

　　即使是在2020年的疫情之下，京东仍然交出了一份不俗的答卷。

　　2020年，京东全年净利润达494亿元。2020到2022年三年间，京东始终保持着营业收入增速在25%-29%之间，活跃用户从3亿跃升到5.7亿，增长了将近一倍。

　　虽然营业收入增加，但因为徐雷较为激进的风格，也为京东带来了更大的成本。2022年，增效降本成为了京东的主要课题。

　　2023年5月11日，京东集团发布公告，2018年加入京东，任职高级副总裁的许冉接任接任徐雷，出任京东CEO。

　　许冉在2020年1月晋升为高级副总裁，在2020年6月开始担任京东首席财务官。她操盘了多项大型并购项目，为京东的投融资发展立下了功劳，财务出身的许冉在省钱方面是一把好手，但她并没有太多电商运作的经验。

　　互联网大厂迎来CFO时代

　　业内曾经流行一句话叫“天不怕地不怕，就怕CFO当CEO。

　　但京东并非第一个将CFO推至主位的企业。如今阿里巴巴的新掌门人张勇是CFO出身；TikTok的周受资亦是CFO出身。

　　曾有一位京东零售中层说过，“互联网现在越来越关注生意的本质，没有谁会比CFO更懂得赚钱，少亏钱是赚钱，节流也是赚钱。”

　　在互联网进入存量竞争时代，学会算账和省钱成为了企业们的必修课。少亏钱是赚钱，节流也是赚钱，CFO懂得赚钱亦懂得省钱，当然是不二之选。

　　2023年5月11日，京东发布了2023年第一季度财报，这也是徐雷最后一次以CEO身份出席京东业绩会。

　　根据财报显示，2023年京东集团实现营业收入2430亿，相比较2022年，营业收入同比增长1.4%；归母净利润为63亿元，而去年同期净亏损30亿元。

　　转亏为盈，将净利润提升至63亿元，这是徐雷在职期间给京东交出的最后一份答卷。

　　但同时值得注意的是，京东在过去的12个月，自有资金已经出现了较大的波动，相比于去年同期的272亿元，最后一期的自有资金已经减少了30%；相比于2022年第四季度，环比减少了46.6%。

　　同样，京东的应收账款的周转天数，也已经连续增长5个季度，从2022年第一季度的3.2天，已经增长到2023年第一季度的4.8天。

　　CFO出身的许冉，显然将要在这些问题上开始发力，寻找到一个更适合当下京东的路。

　　根据财报显示，京东已经意识到这些问题，并且开始“节衣缩食”了。

　　首先是营销开支的缩减，从2018年至2021年，京东集团的营销开支从192.37亿增长到387.43亿。2022年，该笔支出削减到377.72亿元，2023年第一季度，京东的营销开支同比缩减8%，从87亿减少到80亿元。

　　其次，一般及行政开支也在三年的增长后，于2022年出现“缩水”。

　　2023年一季度，京东集团的一般及行政开支从去年同期的24.62亿元微增至25.01亿元。但如果把包括股权激励费用计算在内的话，京东集团一季度的一般及行政开支从10.28亿元降至7.71亿元，降幅已经达到25%。

　　重回低价策略，京东还拼的起来吗

　　京东集团在2023年第一季度维持了1.4%的增长，但增长很多依赖服务收入的增长，而并非核心商品收入增长。2023年第一季的，3C业务收入从1183.68亿元降至1169.99亿元；电子家电品类同比下降1.44%；日用百货商品的收入也从860.48亿元降低到785.65亿元，日百品类同比下降8.65%。

　　如今，以京东为代表的互联网大厂正在面临更多的困境，例如更少的资金和资本投入，但政策面的转好，也在使平台经济处于可以高速发展阶段。

　　当下正是京东发展的关键时期，核心电商业务受到了挑战，以拼多多为代表的竞争对手发展迅猛，营收持续放缓，第二三增长曲线物流和京东云业务仍未羽翼丰满。

　　对于许冉来说，她需要会赚钱、会经营，既要会赚钱、又要能够懂经营。成为像京东这样的万亿市值的公司需要更加谨慎。

　　在即将到来的6月，许冉将会面临第一道关卡。

　　作为每年最重要的618购物节，京东需要做好足够的准备来应对市场。后疫情时期，人们的消费欲望逐渐减弱，在这样的关头，京东推出百亿补贴，企图在拼多多的市场中寻找部分空间。

　　追求品质一短时间以来曾经是京东引以为傲的战略。但在市场需求转向追求性价比、低价产品的同时，京东并未反应过来。

　　直到今年三月份上线百亿补贴，京东高调宣布重回低价策略，但一季度财报数据暂时还看不出这一策略的成效。

　　在618之前换任，京东打出了一张维稳牌，能否重回巅峰时期，要看接下来许冉的表现