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起底蕉下“满减”套路:防晒的年轻人,都是“大冤种”?

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起底蕉下“满减”套路:防晒的年轻人,都是“大冤种”?

  文|新浪科技 原祎鸣

  629一件的防晒服、299一件的雨伞、223元一顶渔夫帽、224元一个小风扇、199元一个口罩……

  蕉下,一个频繁被质疑“智商税”的防晒品牌,如今在线下门店玩起了新套路。近日,新浪科技走访蕉下线下门店发现,该品牌开启了“满凑”400元减50元活动,但从中也“暗藏陷阱”。

  比如当购买一件799元的冲锋衣时,线下折扣后的价格为759元,但线上官方旗舰店的价格为695元。换言之,无论购买的产品多于或者少于400元,都不够划算,只有“恰好”达到400元的倍数,才能享受与线上同等的折扣优惠。

  一直以来,“科技”的名头,是支撑蕉下价格昂贵的重要理由。但事实上,根据此前蕉下招股书,其全年研发费用仅为7160万元,占总支出的3%,相比之下,营销费用则高达5.86亿元,占比24.4%。

  多位业内人士告诉新浪科技,蕉下目前仍然停留在重营销、轻研发的阶段。仅有着外观设计的优势,不足以让品牌从网红发展为长红。

  线下满减套路,怎么买都贵

  近日,新浪科技在工作日晚六点半来到了蕉下的北京朝阳大悦城门店,门店内空无一人。似乎是为了“冲业绩”,蕉下线上线下有着不同的营销策略。

  新浪科技看到,同一款折叠雨伞在线上的售价为173元,线下的价格为199元;同一款遮阳帽的线上售价为128元,线下的售价为149元。对比之下,线上售价比线下原价贵了13%。

  而线下店员又告诉新浪科技,在门店内消费者可以享有满400元减50的折扣,换算过来,也相当于较原价打了13%的折扣。

起底蕉下“满减”套路:防晒的年轻人,都是“大冤种”?

  换言之,线上门店享有的折扣,线下门店需要凑满400元整才可享有。但在门店消费,消费者很难保证金额恰好为400元,况且多数款式都以“X99元”售卖。

  举例而言,如果消费者在门店购买了一款价格为399元的墨镜,线上同等价格为347元;即使价格超过了400元,如消费者购买了一件价格为799元的冲锋衣,线下折扣后价格为759元,而线上价格为695元,无论总价是否高于400元,线下购买仍然不够划算。

  此外,即便是折后的价格,“性价比”低一词都始终伴随着蕉下。在社交媒体上,有不少消费者质疑道,“实在不明白,这个口罩为啥69?”

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  蕉下的高端,要追溯到其成立的日子。2013年,蕉下带着第一款防晒产品——双层小黑伞横空出世。蕉下宣称,其首次在伞布上使用了可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层。在一把防晒伞不足50元的市场环境下,蕉下却把小黑伞价格定在200元以上。一时间,中产蜂拥而至,蕉下防晒伞火速出圈。

  近年来,防晒护理的市场日益扩大。顺应着时代的东风,蕉下也逐渐拓宽了品类。2019年,蕉下开始推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等。到了2021年,蕉下的服装收入占到了总收入的29.5%,墨镜、口罩等其他配饰类产品的收入占比也增长到了25.4%。

  防晒,没有所谓黑科技

  如今蕉下的产品打出的亮点都是“科技”二字。近日,蕉下还联合艾瑞咨询发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》,其中公布了防晒衣六维标准和可量化参数。

  “科技”的名头,是支撑蕉下价格昂贵的重要理由。

  但市场上,有关蕉下为“智商税”的质疑声不绝于耳。此前,据人民网报道,蕉下申请的众多专利中以外观设计类居多,有关防晒清凉且被授权的专利仅不到10项。

  除此之外,蕉下的“黑科技”——“AirLoop冰丝”面料也被行业质疑。根据《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》,接触凉感系数大于等于0.15以上的产品才被称为具有接触瞬间凉感性能。而蕉下部分防晒衣的接触凉感系数分别为0.23及0.25,与市场上众多品牌防晒衣系数相当。

  也有代加工厂揭底称,“没有所谓黑科技,不过是不同的面料配比会产生不同的效果而已”。

  而靠着雨伞发家的蕉下,近日也被“扒”出防晒效果与几十元的伞具差距不大。根据测评,蕉下面部位置UVA(长波黑斑效应紫外线 )阻挡率达到99.9%,天堂伞UVA阻挡率为99.8%,而后者的价格仅在30-50元区间。

起底蕉下“满减”套路:防晒的年轻人,都是“大冤种”?

  在高廪智库创始人郭继伟看来,蕉下的路线很像国外传统轻奢品牌的路子,靠营销和概念来强化品牌认知,给防晒赛道做出了消费阶层的划分。“很难用性价比这个词去套这类品牌,因为本身它具备更多的社交属性。”

  除伞之外,再无爆款

  蕉下近年来的快速发展,无疑是搭上了露营经济的列车。互联网产业分析师张书乐告诉新浪科技,在露营经济的范围中,“防晒是户外的痛点,帐篷、烧烤架都可以租借,但防晒服一定是自己的,蕉下借此趋势从原来的小众变成了大众。”

  而如今能够一口气推出防晒全系列产品。在张书乐看来,是因为小黑伞的出圈给了品牌联想力。但事实上,遮阳伞和防晒服的材料有本质的区别,原有的品牌优势不能平移到其他品类上。

  在他看来,蕉下目前仍然停留在“有名气、无品牌”的层面。“伞是蕉下最为有影响力的产品,但是提到其他产品线,蕉下仍然缺少一个令人记忆深刻的爆款。而更为重要的是,蕉下的突破仍然停留在花色、样式上,没有真正可以区别于竞品的技术,这样的品牌没有护城河,非常好效仿。”

  诚如张书乐所言,如今互联网上出了各种各样的蕉下平替,不少产品仿照了蕉下的外观设计,且在防晒指数上也和蕉下相差不大。

起底蕉下“满减”套路:防晒的年轻人,都是“大冤种”?

  必须承认的是,蕉下小黑伞此前的破圈是成功的,但张书乐认为,要想从网红变成长红,要让消费者体验到更核心的东西,而不是仅仅有“潮”和“个性”的属性。在他看来,蕉下仍然需要一些时间去沉淀,也需要有更多新颖的东西来刺激消费者的眼球、增强消费者的体验。

  “重营销轻研发”的属性能改吗?

  今年3月26日,杨幂成为蕉下官宣的代言人,此前也签下周杰伦为其代言。2022年,蕉下曾向港交所递交招股书,从招股书的细则也看得出蕉下重营销、轻研发的属性。仅在2021年,蕉下就与超600个KOL合作,其中超199个KOL拥有超百万关注者,带来45亿浏览量。

  根据招股书,2019至2021年,蕉下分销和销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占营收为32.45%、40.7%和45.9%。其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元,占比为9.6%、15%、24.4%,增长率高达223%和392%。

起底蕉下“满减”套路:防晒的年轻人,都是“大冤种”?

起底蕉下“满减”套路:防晒的年轻人,都是“大冤种”?

  相反地,蕉下的研发费用占比连续三年持续走低。2019年—2021年,蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元,占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。

  对比来看,2022年安踏体育研发投入金额为12.79亿元;而蕉下三年的研发数字加在一起也仅为1.27亿元,为安踏单年研发投入的十分之一。

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