中信建投：如何看待白电旺季动销与以旧换新落地路径？

智通财经APP获悉，中信建投发布研究报告称，4月开始，苏宁/京东/抖音等渠道将携手各大家电公司开启以旧换新的活动，企业端自发的活动预计能够带来增量。具体操作层面看：有条件的地方政府/渠道/厂商将均拿出一部分补贴，由于此次中央层面的发文带来的社会讨论度，将增强广大消费者存在更换的意识。而企业端则可以将原本做营销的预算向给消费者补贴的形式倾斜，达到更好的转化率。社会总补贴额度预计仍将实现较高体量，但投放主体或转变为营销费用实现节省后的企业端。因此，预计4月终端动销预计将保持良好增长。

中信建投观点如下：

如何看待白电旺季动销与以旧换新落地路径？

终端动销一季度整体平稳，全渠道旺季前有所累库，整体库存水位仍较健康：根据产业在线数据，3月空调排产增长17.3%，4月增长20.9%，增速超过终端销售动销;从库存情况看，产业在线数据显示海信渠道库存约在2.5月-3月左右，美的约在2.5月左右，绝对水平远低于去库存压力比较大的15年，旺季之前加库存仍有空间。

如何看未来旺季的动销？―以旧换新落地路径市场可能存在误判，实际4月开始，苏宁/京东/抖音等渠道将携手各大家电公司开启以旧换新的活动，尽管目前来看，中央财政的补贴仍未到位，但是企业端自发的活动预计能够带来增量。具体操作层面看：有条件的地方政府/渠道/厂商将均拿出一部分补贴，由于此次中央层面的发文带来的社会讨论度，将增强广大消费者存在更换的意识。而企业端则可以将原本做营销的预算向给消费者补贴的形式倾斜，达到更好的转化率。社会总补贴额度预计仍将实现较高体量，但投放主体或转变为营销费用实现节省后的企业端。因此，预计4月终端动销预计将保持良好增长。

白电出口判断―预计高增长将延续至二季度

2023年三季度开始，家电行业在低基数和补库存的影响下，各品类均呈现高增长。2024年一季度也呈现快速增长。从目前订单看二季度收入增速无忧。从三季度开始，需要考虑基数效应，外销将有所放缓;不过考虑美国后续降息对成屋销售的拉动，预计下半年美国增速将有所提升。

以旧换新政策定位较高，落地效果可期

3月14日，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》。《行动方案》提出，到2027年，废旧家电回收量较2023年增长30%，再生材料在资源供给中的占比进一步提升;《行动方案》明确了5方面20项重点任务。一是实施设备更新行动。推进重点行业设备更新改造，加快建筑和市政基础设施领域设备更新，支持交通运输设备和老旧农业机械更新，提升教育文旅医疗设备水平。二是实施消费品以旧换新行动。开展汽车、家电产品以旧换新，推动家装消费品换新。三是实施回收循环利用行动。完善废旧产品设备回收网络，支持二手商品流通交易，有序推进再制造和梯次利用，推动资源高水平再生利用。四是实施标准提升行动。加快完善能耗、排放、技术标准，强化产品技术标准提升，加强资源循环利用标准供给，强化重点领域国内国际标准衔接。五是强化政策保障。加大财政政策支持力度，完善税收支持政策，优化金融支持，加强要素保障，强化创新支撑。

电商平台相继落实以旧换新政策

随着多项促消费利好政策的密集出台、政策细则逐步落地。在销售终端，平台企业开展系列以旧换新活动予以响应。3月13日，苏宁易购宣布升级全民焕新节优惠力度，加码以旧换新百亿补贴，大家电及手机电脑等主流品类全面覆盖;3月14日，京东宣布将在2024年联合更多品牌投入30亿元，持续加码家电家居以旧换新补贴及服务体验升级;抖音电商“以旧换新”服务已支持在全国2800多个区县为消费者上门回收取件;3月8日，天猫表示2024年将联合商家共同投入5亿元，加码以旧换新补贴，扩大商品补贴范围及力度。

家电企业相继推出政策，提升用户换新效率

品牌端，家电生产企业同步推出回收旧家电与换新活动，捕捉用户替换需求。具体来看，美的、格力、海尔等头部白电企业均围绕替代需求推出针对性创新举措，为消费者提供回收更新的便捷一体化上门服务，确保以旧换新实施效率。

更新换代需求有多大潜力

该行预计政策的实际落地方式或与市场预期存在差异，但企业端补贴总量金额或与之前市场期待较为接近。政策敏感性测算：假设5年以上使用期的空调和冰洗按照合理替换率在3/4/5年进行更换;空调、冰箱、洗衣机在3年期间替换需求所对应的销量CAGR分别为31.49%、34.28%、36.42%;在4年期间替换需求所对应的销量CAGR分别为9.05%、10.59%、11.76%;在5年期间替换需求所对应的销量CAGR分别为0.92%、1.99%、2.80%。

2024年存在炎夏预期，空调销售或迎利好

根据气象预测，2024年炎夏预期增强。随着大范围的升温浪潮来袭，长三角乃至长江中下游地区都大范围的出现了30度上下的气温，例如安徽六安3月29日下午15点气温高达31.8度;3月24日，云南、贵州、四川、广西四省区出现35度以上高温，海南福建湖南也超过34度，中国台湾局部最高甚至高达39.1度;23个气象站打破或打平3月最高气温纪录，如湖南怀化34.2度、福州33.6度;浙江南部、广东、广西、福建等更热，浙江文成超过35度，更多地方刷新3月最高气温纪录。全国提前升温背景下，空调销售有望迎来利好，需重点关注高温天气持续情况。

风险提示：1)宏观经济增长放缓;2)海外需求不及预期;3)原材料价格上涨;4)供应链运行受阻。