茅台将年轻化进行到底

　　来源：北京商报

　　110届全国糖酒会在乍暖还寒中结束，很多人评论这是最冷的一届糖酒会。但无论多冷的氛围，总有一些“高温”企业在发声，比如茅台集中发布多款产品。春糖期间，茅台生态农业公司发布首款年轻气泡低度潮饮——UMEET遇见生态美系列蓝莓气泡酒；茅台保健酒业公司旗下品牌茅台醇，围绕“缘文化”上新两款新品。此外，茅台保健酒公司还推出定位“大众酱香”茅仙酒新品。

　　业内人士表示，从新品来看，不论是主打低度的气泡酒，还是瞄准大众消费的酱酒，茅台似乎在拥抱年轻人的路上从未停下脚步。不过，企业想要贴近年轻消费者，不能仅在产品形式上贴近年轻消费者，还要真正从口味、包装等层面贴近年轻消费者。如果只依靠营销来做年轻化，这样的年轻化很难长久。

　　多款新品亮相

　　作为茅台生态农业发布的首款年轻气泡低度潮饮，UMEET蓝莓气泡酒的发布会也一改传统酒企的室内发布会，而是将发布会选择在了室外草坪举行。除了草坪发布会上新的系列蓝莓气泡酒，茅台保健酒业公司旗下品牌茅台醇，围绕“缘文化”，发布茅台醇（碧穹蓝）、茅台醇（满堂红）两款新品。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，蓝莓气泡酒是茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品，是丰富产品带、优化价格带、打造全茅台品牌产品矩阵的重要尝试。

　　如果说蓝莓气泡酒是社交，茅台醇是宴请，那么茅台保健酒业公司发布的茅仙酒，则是将目光瞄准大众餐桌的口粮酒。据了解，茅仙酒的酿造原料、生产工艺均与茅台酒“同根同源”，或将成为老百姓餐桌上的“口粮酒”。

　　茅台集团党委委员、总会计师刘刚表示，茅台保健酒业公司成立之初便定位于大众消费市场，大众酱酒赛道。2022年完成产业整合之后，茅台保健酒业公司致力于打造茅台“美酒、美链接、美生活”生态系统的牢固塔基。

　　从冰淇淋到咖啡，再到酒心巧克力，茅台近年来在年轻化创新方面举动频频。业内人士表示，茅台频推新品的背后，是为了拥抱年轻市场。通过推出更符合年轻消费者消费观念和需求的产品，茅台不仅可以拓展市场，还可以培育年轻消费者更好地认识和接受酒文化，从而实现文化的传承和发展。此次旗下品牌集中发布新品，俨然又是茅台面向白酒消费新领域的一次进军。

　　贴近年轻人

　　大众酱酒、低度潮饮，茅台诸多新品的背后，均是瞄准年轻消费市场。而这种思考不止在推新品上，从产品渠道到跨界营销，近两年茅台都在加速“减龄”的路上狂奔。

　　茅台此前推出“i茅台”App，根据i茅台官方公众号消息，i茅台App日活用户连续突破800万，对比2023年相同时期上升近70%。截至去年12月31日，平台注册用户数超5300万。此外，茅台冰淇淋上市一年，累计销量接近1000万杯；与瑞幸联名的“酱香拿铁”首日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。

　　值得注意的是，除自建“i茅台”App、推出冰淇淋、跨界联名咖啡外，茅台此前还发布了“巽风数字世界”App，在游戏中举行生肖酒系列发布会，同时上线数字藏品。用户可在巽风中通过做任务获得虚拟积分巽值，并有机会获得数字藏品。“巽风数字世界”的上线，让茅台通过游戏的社交属性，拉近了与年轻消费者之间的距离，也体现了虚拟游戏与现实的结合价值。

　　茅台在推出新品的同时，也推出了自己的IP文创产品，想借文创来俘获年轻消费者。北京商报记者在茅台展位前注意到，茅台推出了诸多“小茅”IP周边文创产品，“小茅”单肩包、“小茅”手办，在“i茅台”App上，还有“小茅”冰箱贴等诸多周边产品。

　　中国消费品营销专家肖竹青分析称，跨界联名产品是茅台主动向年轻消费群体靠近的突破之举。此举在打破传统沉稳、商务印象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注，进一步挖掘潜在消费需求。

　　据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒主力消费群体正呈现代际交替的特征。1985—1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为白酒消费主力人群，占比达到34%，而18岁以上的“95后”人群消费占比也达到18%。从数据不难发现，年轻消费者正在逐渐扛起酒类消费大旗，成为白酒消费主力军。

　　延续新鲜感

　　作为行业标杆企业，在茅台的带领下，酒类市场刮起一阵年轻化风潮。不过，从消费者的反馈来看，似乎茅台的年轻化仍有待提升。作为“90后”白领的典型代表，“酱香拿铁”上市之初一杯难求。虽然首日销量创下新高，但在口味上似乎还有待提升。有网友表示，“酱香拿铁”的口感让爱喝酒的和爱喝咖啡的都沉默了。然而随后上线的“酱香拿铁”2.0版本，从热度到销量都不及此前首次发布。

　　业内人士指出，年轻消费者的喜好、需求在不断变化，需要企业不断刺激、挖掘消费者“high点”。不过从目前茅台发布的产品来看，似乎这一问题并未得到有效解决。

　　如今，当茅台将年轻化重点放在通过品牌联名进行产品SKU扩充上时，如何深度触及年轻消费群体需求，成为茅台年轻化产品能否持续发力的关键点。

　　事实上，虽然“茅台冰淇淋”“酱香拿铁”“茅小凌酒心巧克力”上市之初掀起巨大风浪，但当热度退去后，茅台很难持续获得年轻消费者的好感。有消费者在接受采访时表示，购买茅台冰淇淋、咖啡等产品时，一方面是对口味感到好奇，另一方面则是为了打卡拍照。

　　尽管在产品层面不断贴近年轻消费群体需求，但从本质上以及渠道上仍未撬动年轻客群心智。对此，LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示，现在酒水领域一定要深入研究用户群体，研究用户喜欢的产品以及用户与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。因此，一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

　　北京商报记者 翟枫瑞/文 张笑嫣/摄