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茅台将年轻化进行到底

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茅台将年轻化进行到底

  来源:北京商报

  110届全国糖酒会在乍暖还寒中结束,很多人评论这是最冷的一届糖酒会。但无论多冷的氛围,总有一些“高温”企业在发声,比如茅台集中发布多款产品。春糖期间,茅台生态农业公司发布首款年轻气泡低度潮饮——UMEET遇见生态美系列蓝莓气泡酒;茅台保健酒业公司旗下品牌茅台醇,围绕“缘文化”上新两款新品。此外,茅台保健酒公司还推出定位“大众酱香”茅仙酒新品。

  业内人士表示,从新品来看,不论是主打低度的气泡酒,还是瞄准大众消费的酱酒,茅台似乎在拥抱年轻人的路上从未停下脚步。不过,企业想要贴近年轻消费者,不能仅在产品形式上贴近年轻消费者,还要真正从口味、包装等层面贴近年轻消费者。如果只依靠营销来做年轻化,这样的年轻化很难长久。

茅台将年轻化进行到底

  多款新品亮相

  作为茅台生态农业发布的首款年轻气泡低度潮饮,UMEET蓝莓气泡酒的发布会也一改传统酒企的室内发布会,而是将发布会选择在了室外草坪举行。除了草坪发布会上新的系列蓝莓气泡酒,茅台保健酒业公司旗下品牌茅台醇,围绕“缘文化”,发布茅台醇(碧穹蓝)、茅台醇(满堂红)两款新品。

  茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,蓝莓气泡酒是茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品,是丰富产品带、优化价格带、打造全茅台品牌产品矩阵的重要尝试。

  如果说蓝莓气泡酒是社交,茅台醇是宴请,那么茅台保健酒业公司发布的茅仙酒,则是将目光瞄准大众餐桌的口粮酒。据了解,茅仙酒的酿造原料、生产工艺均与茅台酒“同根同源”,或将成为老百姓餐桌上的“口粮酒”。

  茅台集团党委委员、总会计师刘刚表示,茅台保健酒业公司成立之初便定位于大众消费市场,大众酱酒赛道。2022年完成产业整合之后,茅台保健酒业公司致力于打造茅台“美酒、美链接、美生活”生态系统的牢固塔基。

  从冰淇淋到咖啡,再到酒心巧克力,茅台近年来在年轻化创新方面举动频频。业内人士表示,茅台频推新品的背后,是为了拥抱年轻市场。通过推出更符合年轻消费者消费观念和需求的产品,茅台不仅可以拓展市场,还可以培育年轻消费者更好地认识和接受酒文化,从而实现文化的传承和发展。此次旗下品牌集中发布新品,俨然又是茅台面向白酒消费新领域的一次进军。

  贴近年轻人

  大众酱酒、低度潮饮,茅台诸多新品的背后,均是瞄准年轻消费市场。而这种思考不止在推新品上,从产品渠道到跨界营销,近两年茅台都在加速“减龄”的路上狂奔。

  茅台此前推出“i茅台”App,根据i茅台官方公众号消息,i茅台App日活用户连续突破800万,对比2023年相同时期上升近70%。截至去年12月31日,平台注册用户数超5300万。此外,茅台冰淇淋上市一年,累计销量接近1000万杯;与瑞幸联名的“酱香拿铁”首日销量超542万杯,单品销售额超1亿元。

  值得注意的是,除自建“i茅台”App、推出冰淇淋、跨界联名咖啡外,茅台此前还发布了“巽风数字世界”App,在游戏中举行生肖酒系列发布会,同时上线数字藏品。用户可在巽风中通过做任务获得虚拟积分巽值,并有机会获得数字藏品。“巽风数字世界”的上线,让茅台通过游戏的社交属性,拉近了与年轻消费者之间的距离,也体现了虚拟游戏与现实的结合价值。

  茅台在推出新品的同时,也推出了自己的IP文创产品,想借文创来俘获年轻消费者。北京商报记者在茅台展位前注意到,茅台推出了诸多“小茅”IP周边文创产品,“小茅”单肩包、“小茅”手办,在“i茅台”App上,还有“小茅”冰箱贴等诸多周边产品。

  中国消费品营销专家肖竹青分析称,跨界联名产品是茅台主动向年轻消费群体靠近的突破之举。此举在打破传统沉稳、商务印象的同时,以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注,进一步挖掘潜在消费需求。

  据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示,白酒主力消费群体正呈现代际交替的特征。1985—1994年出生的人群逐步承接“85前”人群,成为白酒消费主力人群,占比达到34%,而18岁以上的“95后”人群消费占比也达到18%。从数据不难发现,年轻消费者正在逐渐扛起酒类消费大旗,成为白酒消费主力军。

  延续新鲜感

  作为行业标杆企业,在茅台的带领下,酒类市场刮起一阵年轻化风潮。不过,从消费者的反馈来看,似乎茅台的年轻化仍有待提升。作为“90后”白领的典型代表,“酱香拿铁”上市之初一杯难求。虽然首日销量创下新高,但在口味上似乎还有待提升。有网友表示,“酱香拿铁”的口感让爱喝酒的和爱喝咖啡的都沉默了。然而随后上线的“酱香拿铁”2.0版本,从热度到销量都不及此前首次发布。

  业内人士指出,年轻消费者的喜好、需求在不断变化,需要企业不断刺激、挖掘消费者“high点”。不过从目前茅台发布的产品来看,似乎这一问题并未得到有效解决。

  如今,当茅台将年轻化重点放在通过品牌联名进行产品SKU扩充上时,如何深度触及年轻消费群体需求,成为茅台年轻化产品能否持续发力的关键点。

  事实上,虽然“茅台冰淇淋”“酱香拿铁”“茅小凌酒心巧克力”上市之初掀起巨大风浪,但当热度退去后,茅台很难持续获得年轻消费者的好感。有消费者在接受采访时表示,购买茅台冰淇淋、咖啡等产品时,一方面是对口味感到好奇,另一方面则是为了打卡拍照。

  尽管在产品层面不断贴近年轻消费群体需求,但从本质上以及渠道上仍未撬动年轻客群心智。对此,LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示,现在酒水领域一定要深入研究用户群体,研究用户喜欢的产品以及用户与酒价值之间的关系,从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同,做法完全不一样。因此,一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

  北京商报记者 翟枫瑞/文 张笑嫣/摄

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