美妆巨头丝芙兰节节败退，彻底退出韩国！下一个会是中国市场吗？

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 胡金华 上海摄影报道

全球奢侈品巨头LVMH集团（路威酩轩）旗下美妆零售商SEPHORA丝芙兰近日发表声明，将逐步停止在韩国所有业务。

据相关公告，丝芙兰在韩国市场经营情况不佳，持续亏损。“亏损这么大，且看不到未来有发展起来的迹象，退出也属正常。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉《华夏时报》记者。

至此，丝芙兰已陆续退出日本、韩国、中国台湾、俄罗斯等市场。为何节节败退？

对此，特许经营专家李维华接受《华夏时报》记者采访时认为，当今全球经济不景气，而丝芙兰走高端路线，经营自然会出问题。并且，丝芙兰母公司LVMH集团目前重点也不在化妆品业务上，且经营模式重线下轻线上。

彻底退出韩国

3月19日，LVMH旗下丝芙兰在其韩国官网以及官方INS上发表声明，将于5月6日起逐步停止在韩国的所有业务，涵盖其应用程序、在线商店和实体店等所有业务。

据官网，目前丝芙兰已在全球35个市场拥有3000多个销售点。此外，丝芙兰于2019年入驻韩国，其旗舰店位于首尔南部的高档江南区，目前丝芙兰在韩国拥有5家门店，过去两年关闭了两家门店。

近年来，丝芙兰销售额持续疲软，在2021年和2022年分别净亏损148亿和202亿韩元。

其在韩国的业绩表现也不如人意。2021年，丝芙兰在韩国市场经营亏损高达142亿韩元（约合人民币7625万元）。2022年，丝芙兰韩国销售额为136亿韩元（约合人民币0.73亿元），同比增长10%；营业亏损同比扩大21%，达到176亿韩元（约合人民币0.95亿元）。目前，丝芙兰韩国净损失202亿韩元（约合人民币1.09亿元），资本总额为-299亿韩元（约合人民币-1.62亿元）。

对相关事宜，丝芙兰方面并未回复本报记者的采访，而丝芙兰京东官方旗舰店客服3月22日告诉《华夏时报》记者，目前没有相关信息。

这不是丝芙兰第一次完全退出区域市场，其在日本、韩国、中国台湾、俄罗斯等都有“撤退”之迹。就在去年，丝芙兰宣布当年的5月11日起停止对中国台湾地区官方网站及APP的运营。2022年7月份，丝芙兰宣布其俄罗斯业务出售给当地的总经理，从而永久退出俄罗斯市场。

但丝芙兰也有可圈可点之处。

据路威酩轩2023年业绩财报，期内，该集团销售收入同比增长9%至861.53亿欧元，在有机基础上增长13%。其中，丝芙兰所在的精选零售部门受益于全球旅游零售的复苏，成为路威铭轩集团年度表现最佳的业务，全年收入同比大涨20%至178.85亿欧元，有机增幅高达25%，营业利润增长76%至14亿欧元。

“2023年是丝芙兰在销售额和利润方面实现历史性突破的一年，其在北美、欧洲和中东市场的势头尤为强劲。”路威酩轩集团表示。

为何节节败退

作为知名奢侈品巨头LVMH品牌，丝芙兰为消费者提供了护肤、化妆品套装等全球大牌化妆品、护肤及其系列化妆品在全球21个国家均有销售，并开设了上千家化妆品实体店，并且早期的丝芙兰在中国赚得盆满钵满。

为何如今丝芙兰节节败退？有受访者认为，近些年欧利芙洋（Olive Young）等韩国本土美妆零售商的崛起，也削弱了丝芙兰在当地扩大知名度的机会。

伍岱麒认为，丝芙兰是美容零售连锁品牌，通常而言，这种连锁门店依赖线下客流量产生购买，而在过去几年，由于外地游客锐减，必然也影响到韩国市场的连锁品牌门店生意。此外韩国本地化妆品品牌竞争异常激烈，各种小型门店也是消费者购买此类产品的主要渠道，故此企业综合评估这些年业绩情况，做出撤退的决策。

“不只是在韩国，丝芙兰在中国的经营也不好。”李维华对本报记者分析认为，丝芙兰一直走高端路线，而当前全球经济不景气，高端定位的品牌自然经营方面会出问题。相反完美日记、WOW COLOUR等走高端性价比路线的品牌能够做得很好。类似名创优品这样的品牌平替，对丝芙兰也是一个冲击。

去年1月，丝芙兰关闭了营业三年的天猫海外旗舰店，原因系跨境渠道策略调整。今年1月19日，丝芙兰大中华区总经理陈冰宣布因为个人原因正式离任。高管的变动也被业内看作是丝芙兰想通过内部变革来推动中国市场的发展。

“LVMH集团今年的重点放在珠宝、腕表等产品上，集团老板还喜欢做房地产，也因此对化妆品业务投入不足。”李维华说，还有一个根本原因，LVMH集团特别重线下，线上做得并不好。如今是线上做不好，其宣传、品牌知名度、注意力等都不够，而LVMH线下也坚持直营导致开店速度慢、覆盖地域较窄，品牌知名度、购买便捷度就更不好，最终导致线上弱，线下也弱。

不只是丝芙兰，近年来，许多背靠国际大牌做销售的集合店表现都欠佳。究其原因，李维华认为，首先便是其品类太多，导致在品牌溢价、供应链、独家代理方面，其价格很难下来。并且一些品牌的平替甚至小样也对丝芙兰带来强烈的冲击。

随着时代的发展，DTC即厂家直销越来越多，类似集合店这种中间商渠道的谈判力量、销售力量也变弱。李维华告诉记者，当前消费者尤其是年轻人习惯从线上DTC渠道消费，最直接的一个例子就是厂家直销微商的变体，厂家自己开通通路等，如此其产品价格更低。多种因素叠加，导致丝芙兰的节节败退，甚至其在全球的经营发展都有问题。

如今，新兴的美妆集合店有自己独特的打法，明确清晰的美妆之路让他们迅速崛起。作为老品牌，丝芙兰们的份额逐渐被“后浪”侵蚀。如何解决“中年危机”，成为丝芙兰们亟待解决的问题。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳