五粮液股东大会透露了哪些“产品策略”？

　　来源：酒眼观酒 2023-05-27 08：51 发表于四川

　　文/凌峰

　　5月26日，宜宾五粮液股份有限公司2022年股东大会在宜宾华邑酒店举行。五粮液集团（股份）党委书记、董事长曾从钦，股份公司副书记、副董事长、总经理蒋文格等23名高管与投资者、机构、媒体进行了深度交流。

　　本次股东大会上，五粮液方面透露了产品层面的相关策略，全面介绍了五粮液各个价位上的策略，并十分坦诚地就投资者提出的产品问题进行了一对一公开交流。

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　　产品策略：持续完善五粮液“1+3”产品体系，浓香公司聚焦四大单品

　　关于产品，五粮液两名核心高管都进行了介绍。五粮液股份公司副书记、副董事长、总经理蒋文格五粮液董事会工作报告中透露：

　　2023年，五粮液将持续完善主品牌“1+3”产品体系，统筹推进文化酒、封藏酒、老酒项目，持续丰富高价值产品资源；五粮液浓香酒持续加强打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄大单品。

　　五粮液集团（股份）党委书记、董事长曾从钦则从两个策略详细阐述了五粮液的产品规划：

　　一方面，要牢固树立精品意识，严格遵循“种、酿、选、陈、调”美酒五字诀，坚定品质为基，持续健全完善“从一粒种子到一滴美酒”的全过程质量管理体系，实现全生命周期溯源管控。严格落实“四个最严”要求，持续健全首席质量官制度，坚持实施高于行业的企业质量管理标准，守护舌尖上的安全。

　　同时，要着力推进200万亩酿酒专用粮基地升级建设，加快构建以宜宾为核心、四川为主体的专用粮保障体系。

　　另一方面，曾从钦也提到了完善产品结构方面的规划。即，深化供给侧结构性改革，持续完善“1+3”产品矩阵：

　　一是在巩固提升第八代五粮液千元价位带核心大单品的基础上，坚持经典五粮液的核心战略产品地位，持续做好品牌价值提升和消费者培育，针对性推出限量定制版经典系列产品，满足特定高端消费需求；

　　二是牢固树立“王冠上的明珠”501五粮液价值标杆，积极做好申购工作；

　　三是坚持品质导向、风味导向、健康导向，加大高端个性化文化酒产品开发力度，加快推出乘龙宝船、万寿坛等文化酒产品；

　　四是着力提升紫气东来五粮液、生肖酒、五粮液老酒的影响力。

　　五是浓香酒公司将聚焦五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄全国性战略大单品打造，持续清理低质低效产品品牌，持续向中高价位聚焦、自营品牌聚焦、优势品牌聚焦。

　　有资深业内人士指出，高端五粮液、次高端五粮浓香、中高端五粮浓香总经销产品的运营思路，符合当前五粮液的发展形势，也契合当前行业、市场、消费等多个层面对白酒的需求。

　　“五粮液的产品结构、价位布局、品质建设、渠道成熟度在行业内都是顶级的，高端五粮液系列的策略、路线，中高端、次高端五粮浓香的调整、发展都是符合市场规律的，这说明五粮液在产品层面的设计已臻完善，未来只需执行到位即可。”观峰咨询首席战略顾问杨永华如此表示。

　　2022年，五粮液实现营收739.69亿元，同比增长11.72%；其中，五粮液营收553.35亿元，同比增12.67%，毛利率为86.56%；其他系列酒为122.27亿元，同比下降3.11%，毛利率为60.76%。

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　　营销策略：“消费圈层+消费场景”拓展市场，“三店一家”赋能终端

　　五粮液方面透露，今年将提高和美消费培育的精度，重点构建“消费圈层+消费场景”的市场拓展培育新模式。

　　在消费圈层方面，深入开展高端圈层营销，围绕“一大三高两阵地”，针对商业圈、金融圈、文化圈、艺术圈等精英圈层以及高品质、高净值、高能级人群，构建高端客户画像，精准开展经典五粮液、紫气东来五粮液等高端产品的品鉴和消费者培育，强化五粮液的高端属性，逐步实现有效市场转化。

　　在消费场景方面，五粮液将持续巩固品饮场景，加大力度拓展宴席场景、礼赠场景、收藏场景，创造和引领消费需求。

　　宴席场景，加大1618、39度五粮液宴席及扫码活动力度，着力把1618五粮液打造为千元价格带第一宴席品牌，着力提升39度五粮液主销区域的市场份额。

　　礼赠场景，五粮液深入研究不同场景、不同节日、不同人群的礼赠用酒需求，加快开发附加值更高的不同价位段品牌的特殊规格、节庆定制版产品，优化双瓶礼盒装、步步高（维权）升套装等特殊规格第八代五粮液的投放结构，满足消费者特定的礼赠用酒需求。

　　收藏场景，在积极做好文化酒开发和运营的同时，重点加强老酒市场运作，大力倡导买好酒、存新酒、喝老酒，高标准做好广州、北京、上海、深圳、杭州、南京等六大高地市场2023年“五粮液家有老酒”全国巡展活动，着力挖掘陈年五粮液的投资价值，进一步提升五粮液的金融属性。

　　在渠道管控方面，五粮液将着力做好市场有效投放，充分利用数字化营销中台，着力提高对传统渠道的精准投放和秩序管理，减少八代五粮液低质量投放占比，实现“三收缩三确保”，收缩低质量销售配额、确保经销商计划量与其真实动销能力相匹配，收缩低质量销售区域、确保区域市场计划量与本地市场需求相匹配，收缩低质量经销权、确保产品稀缺性与经销商综合实力相匹配。

　　同时，坚持传统渠道不增量，新增计划量保持“三个倾斜”，向高质量动销区域倾斜，向新拓展渠道倾斜，向文化酒、定制酒、封藏酒等个性化产品倾斜，提升资源配置效率。特别是针对文化酒产品，持续优化调整投放模式，严格根据市场需求和产品类型拟定针对性投放方案，统筹好文化酒的供需关系。

　　曾从钦透露，五粮液将大力推进直营渠道建设，围绕“三店一家”升级市场形象、赋能终端销售，三店是指“五粮浓香、和美万家”终端形象店、五粮液专卖店、文化体验店，一家是指“五粮液酒家”，进一步强化消费者体验。

　　专卖店方面，今年五粮液要完成第五代店推广建设，加快推进智慧门店建设，持续加大空白市场布局、新增300家专卖店；

　　团购渠道方面，五粮液将重点开展团购网络建设，精准有序开发企业直销客户，加快建成千企直销网络，并从内购会、标品定制等维度加强团购考核。

　　同时，五粮液将加强新兴创新渠道建设，加大新零售布局，优化抖音、天猫现有平台店铺矩阵，推进快手平台首批专卖店店铺开设，加强五粮液私域流量运营，进一步提升线上销售占比；积极探索基于数字技术的新渠道建设，拓展业务增量。

　　不难看出，目前，五粮液在产品、渠道、营销等方面均已日臻完善，这是五粮液通向“大国浓香，和美五粮，中国酒王”的必由之路。而本次股东大会上透露了重点的产品信息和产品策略，这说明五粮液在产品层面的思路已经非常成熟，也找到了适合自己的产品体系，未来可期！