“价格战”失效？特斯拉宣布涨价

　　来源 | 《商学院》杂志综合

　　特斯拉面临的主要不利因素包括汽车价格的降幅比预期大，电动汽车的竞争加剧，FSD及第三代平台等产品、功能的延迟等。因此公司虽然有长期增长潜力，但在短期面临重大风险。

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　　特斯拉将涨价5000元

　　特斯拉，默默涨价了。

　　3月20日，《国际金融报》记者从特斯拉中国处获悉，特斯拉即将在4月1日进行一轮官方涨价。其中，Model Y车型售价调高5000元；现行的8000元官方现车保险补贴政策、最高10000元的车漆减免政策则将在3月31日到期。

　　也就是说，本次调价实际涨幅最高达2.3万元。

　　2024年以来，特斯拉曾“3个月降价3次”，而这也加速了汽车行业降价潮的到来，据《证券时报》不完全统计，今年以来仅中国市场新能源汽车领域就已经有超过14个品牌48款车型进行降价，降价幅度在1000元到6.5万元不等。

　　对于特斯拉此次并未直接涨价，而是提前10天宣布，为消费者预留出手时间，汽车分析师刘昊认为，“这一波操作可能还是为了促销，最高2.3万元的涨价幅度足以让观望的潜在顾客感到焦虑。”

　　德意志银行分析师Emmanuel Rosner在一份投资者备忘录中表示：“鉴于Model Y的库存持续偏高，我们认为特斯拉预告未来提价是为了刺激本月的销售，而不是坚实需求的迹象。”

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　　“价格战”失效？

　　今年以来，为进一步抢占市场份额，车企频打降价牌。

　　其中，作为2023年销冠，比亚迪以一张“电比油低”的海报引战，宣布其王朝网旗下秦PLUS荣耀版车型上市，其中DM-i车型起售价降至7.98万元，EV车型则进入10万元区间。不仅是自主品牌，包括上汽通用五菱、广汽本田等车企也纷纷加入价格竞争，作为终端的经销商更通过继续杀价提升销量。

　　当下，特斯拉正在经历中国新能源品牌的猛烈攻势，销量增速放缓。此前，特斯拉频频通过降价，助推特斯拉的交付量。

　　据不完全统计，2023年特斯拉多次降价。

1月6日，特斯拉国产车型Model 3和Model Y大幅降价，创下历史最低价格的纪录，其中，Model 3起售价22.99万元，Model Y起售价25.99万元。此轮降价也掀起了新能源汽车市场激烈的价格战。

5月，特斯拉对汽车价格进行了小幅涨价，但仍然处于相对较低的水平。

6月，特斯拉又在中国市场推出保险补贴、优惠利率贷款的优惠方案。

7月1日，特斯拉还宣布购买特斯拉Model S/X可享受3.5万至4.5万元优惠。

7月9日，特斯拉官方微博公布引荐购车奖励规则，对Model 3/Y、S/X等车型推出3500元至7000元不等的奖励。同时还可获得90天增强版自动辅助驾驶功能免费试用权；引荐人可获得积分奖励用于兑换超充额度等。

9月1日，特斯拉宣布Model S/X降价，下调幅度高达11万元-22万元。

　　在中国市场，特斯拉Model 3成交均价从2022年的29.6万元下滑至26.2万元；Model Y成交均价下滑近5万元，进入30万元以内。

　　2023年全年，特斯拉全球新车交付180.9万辆，2023年，特斯拉累计交付约181万辆汽车，同比增长 38%，其中Model 3和Model Y合计交付173.9万辆，两款车单车型销量冠绝全球。在中国市场，乘联会数据显示，Model Y全年累计交付达64.6万辆，成为国内年度乘用车销量冠军。

　　但从季度数据来看，特斯拉增速自2023年第二季度 83% 高点逐渐回落，最后两个季度仅有 20% 出头，降价红利消退。

　　乘联会数据显示，受2024年春节假期以及电动汽车市场价格战加剧的影响，特斯拉在中国市场2024年2月批发销量环比下降近16%至6.03万辆，相比2023年同期下滑19%。

　　此次特斯拉面对国内车市激烈竞争也要涨价，与其承压的利润表现不无关系。

　　2024年1月25日，特斯拉发布财报显示，2023年营收967.73亿美元，同比增长18.79%；归属于普通股股东的净利润为149.97亿美元，同比增长19%；非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为108.82亿美元，同比减少23%，特斯拉更出现自2017年以来的首次年度利润下降。2023 年，特斯拉接连四季度的车辆销售毛利率不断下滑，分别为 18.3%、17.5%、15.7% 和 16.6%，远低于2022年水平。

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　　利空消息频出

　　值得注意的是，近期特斯拉利空消息频出。

　　不少机构对特斯拉抱有悲观预期。瑞银近日的一份研报称，由于欧美电动车需求减缓、Model2上市推迟以及特斯拉生产因电力中断而放缓等因素，特斯拉在2026年之前的电动车交付量、每股收益和毛利率预计都将低于市场预期。

　　近日，继瑞银下调特斯拉的目标价后，富国银行也将特斯拉目标价从200美元下调至125美元，这是目前华尔街针对特斯拉给出的最悲观的预期。这意味着，富国银行认为，特斯拉股票还有约30%的下跌空间。富国银行的分析师表示，特斯拉2024年的销量预计将出现零增长，而2025年销量预期会出现同比下降的情况。此前，富国银行分析师Colin Langan称特斯拉为“没有成长的成长型公司”。

　　与此同时，外资机构却先后上调了中国新能源产业链公司宁德时代和比亚迪的目标价，原因是这两家公司盈利预期有好转的迹象。

　　据《北京商报》报道，高盛分析师曾表示，特斯拉面临的主要不利因素包括汽车价格的降幅比预期大，电动汽车的竞争加剧，FSD及第三代平台等产品、功能的延迟等。因此公司虽然有长期增长潜力，但在短期面临重大风险。

　　特斯拉正面临严重的产品老化问题，其技术领先地位正在被超越。相同价格区间的中国汽车品牌推出了更多富有竞争力的新产品，对标特斯拉主力车型的产品增至数十款。800V架构平台、8295座舱芯片以及城市高阶智能驾驶已经成为了消费者对25万元以上细分市场要求的标配。

　　特斯拉的产品型谱也十分简单，只有五款乘用车，其中还包括了低产量且未在中国上市的皮卡Cybertruck，这让特斯拉更难应付车型周期带来的麻烦。

　　特斯拉称，2024年的增长很可能低于去年，并罕见地没有给出具体销量目标。

　　马斯克将希望寄予“成本更低的”新车型。在年初的业绩电话会议上，马斯克曾透露，新的低成本汽车“已取得相当深入的进展”。他表示，“按照目前时间表显示，特斯拉新品将于2025年下半年的某个时间节点开始投产”。

　　不过瑞银预计，要实现加速增长，特斯拉需要推出定价在25000美元左右的Model2车型。但该车型在“卷出天际”的低端电动车市场面临压力。该机构预计，2025年Model2的销量非常有限，直到2026年开始，Model2的销量才会显著增加，成为公司的一个重要收入来源。

　　面对国产新能源的卷续航、卷座舱、卷智驾，主销的 Model 3 和 Model Y 竞争力削弱、迭代速度较慢，更为严峻。而且Cybertruck在国内有很难免除限行等路权限制，此前曝光的廉价版电动车也迟迟没有具体信息。