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五粮液炮轰拼多多,捅破了自己的疤

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专题:五粮液紧急声明:拼多多店铺售假

  作者| 猫哥

  来源| 大猫财经Pro

  选在315前夕,五粮液炮轰拼多多,发了个声明说接到多名消费者的请求,请公司对他们低价从拼多多购买的五粮液产品进行真伪鉴定。

  然后五粮液经过核实说,有多家店铺销售的五粮液产品为假冒,自己在拼多多没有旗舰店,也没有过任何的授权。

五粮液炮轰拼多多,捅破了自己的疤

  拼多多的回答是“对于卖家售卖假冒品牌的行为,会进行严肃的处罚,处罚措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等”。

  拼多多可能也清楚,这一天迟早到来。因为拼多多动摇了五粮液对经销商的控制。

  现在的高端白酒其实是不太好卖的,但从2023年3月开始,拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的增长,属于闷声发大财的,但有些酒企就郁闷了,因为他们养的巨大的经销商群体意见非常大,这里面最受伤的就是五粮液。

  像茅台,绝对的硬通货,平台怎么折腾对它影响不大,经销商都求着它,那是印钞机啊。

  像汾酒,2023年一月份还在跟拼多多打官司,对薄公堂,结果转头就在拼多多开了旗舰店,策略非常灵活,也拿到了一波红利,2023年前三个季度就完成了2022年全年的销售额。

  五粮液是白酒行业的老二,但这个老二非常不好做,顾虑不少。

  它的营收和净利增速在12%-14%左右,但排在它后面的汾酒、泸州老窖,增速都在25%-35%,离五粮液是越来越近;

  而排在它前面的茅台,营收和净利增速在17%-19%之间,把五粮液越甩越远。

五粮液炮轰拼多多,捅破了自己的疤

  以前五粮液是行业老大啊,结果自己一顿神操作,2013年被茅台超了之后就死活追不上了,再像目前这么下去,可能排名还得掉,这是五粮液绝对接受不了的。

  所以上任两年的五粮液掌门人曾从钦就进行了大刀阔斧的改革。

  最核心的有两个大招:

  第一招就是增加直销。

  2020年直销收入是70亿,2022年上升到了270亿,2023年上半年达到了176亿,增速非常快。

  第二招就是聚焦超级大单品——第八代五粮液,主攻千元酒市场。

  这个八代普五以前的出厂价是969元/瓶,今年年初五粮液把出厂价上涨50元,变成1019元/瓶,上调约5%,这就是五粮液经销商正常的拿货价。

  这么一来,酒厂利润可能会多点,但压力全到了经销商身上,他们说自己直接面对“四座大山”:

  1、直销卖的那么多,增速接近30%,但总增速只有12%,那也就意味着传统经销商体系其实是缩水的,不好卖了。

  2、大单品进货价涨了,经销商的利润空间被压缩了,挣钱就更难了,五粮液的普五是行业出了名的经销商不怎么挣钱的酒。

  3、在白酒行业,为了冲业绩,酒厂会向经销商压货,事实上,除了茅台这种硬通货,其他白酒经销商的库存压力都是非常大的。

  4、库存大,很多经销商为了回笼资金,就会在平台上低价卖货,甚至连京东自营都这么干过,搞的五粮液只能发违约通告,然后扣钱。   

  但酒已经卖了,价格出现了倒挂,电商平台的售价可能比经销商的进货价还低,这让线下的经销商怎么做生意呢?

五粮液炮轰拼多多,捅破了自己的疤

  有这四重压力,经销商肯定不爽,肯定要抱怨的。

  所以2023年底,曾从钦就对经销商放话,要保持量价平衡,保证经销商利润,提出的大方向是以“缩量挺价”为核心,以解决渠道价格倒挂和库存压力等问题。

  五粮液这么照顾经销商的情绪是必须的,因为虽然他们直销起量快、增速高,但是目前线下还是绝对大头,这是五粮液不可能抛弃的基本盘,不能像规模小的酒厂那样直接掉头走线上,哪个都不能放,所以曾从钦必须不断强调经销商利润。

  五粮液保护经销商利润的核心手段就是控价——稳住价格,所以五粮液加入了阿里巴巴联盟,跟多个平台深度绑定,他们都能接受五粮液的控价要求,但跟拼多多就没谈拢。

  为什么呢?因为这是商业模式的根本冲突。

  拼多多以性价比为核心,要讨好用户,他希望的是你建议零售价1200元,在我这能不能卖850元,甚至平台主动给补贴。但五粮液则希望保证同一个价格体系,因为它要品牌升级,把控话语权,这就能稳住自己的基本盘,有点像房地产的“限跌令”,但这和拼多多又是冲突的。

  所以最后的博弈就得看行情。

  但前面说了,白酒现在是个高库存行业,经济不好,高端白酒除了茅台都不好卖。

  高库存、价格倒挂这让经销商很难过。

  五粮液能管控代理商,他的一二级经销商肯定不会直接在平台上开未经酒厂授权的网店,但五粮液管不了代理商的代理商、甚至窜货商在拼多多开店,这中间的货源可能倒了十几手,根本无从查起。

  这些店铺尽管下调了价格,依然有利可图,因为有百亿补贴啊,不仅快速完成了去库存,甚至还能赚平台补贴的钱,那挣得就更多了。

  说白了,这就是白酒行业库存太大、价格倒挂的一个缩影,一部分经销商是为了牟取暴利,但另一部分经销商可能只为了支付房租,发工资或者还贷款,被迫低价套现,拼多多成了他们一个快速变现的平台。

  但他们这么一搞,五粮液苦苦支撑的价格体系就乱了,他们的经销商队伍有意见,基本盘也不稳了所以五粮液能不急吗?所以炮轰拼多多就是很正常的事了。

  这就是五粮液目前行业老二的尴尬吧:

  线上线下都想要,但控价能力不行;

  控价能力不行吧还想涨价;

  涨完价库存又增加了;

  有人低价清库存又出现了价格倒挂……

  五粮液强压不了经销商,就只能迁怒骂平台。

  既要又要,总有一些会不如愿的。

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