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行业观察|五粮液砍了拼多多一刀背后

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行业观察|五粮液砍了拼多多一刀背后

红星资本局3月15日消息 3月13日,五粮液在官网发布声明称,近期接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经其核实,该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。而拼多多官方客服则表示,百亿补贴商品支持假一罚十,若消费者收到商品后存在质疑,可提供相关凭证,平台会介入严肃处理。

“这是中国互联网电商与传统酒业大佬发生矛盾的一个缩影。”白酒营销专家肖竹青认为,电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右,但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。

五粮液:拼多多店铺销售的产品为假冒

拼多多:百亿补贴商品支持假一罚十

3月13日,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称五粮液公司)在官网发布声明:近期,五粮液公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经五粮液公司核实,该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒,上述行为严重损害了五粮液公司声誉及消费者权益。

行业观察|五粮液砍了拼多多一刀背后

声明称,目前,五粮液尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”,也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。为维护消费者的权益,五粮液公司在官网上公布了五粮液产品电商销售渠道并不定期更新,敬请广大消费者通过官方公布的渠道购买五粮液产品,以免自身合法权益受损。

五粮液公司会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查,一旦发现该等违法店铺,将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任,维护广大消费者合法权益。

对于五粮液公司的声明,拼多多官方客服表示,百亿补贴商品支持假一罚十,若消费者收到商品后存在质疑,可提供相关凭证,平台会介入严肃处理。

行业人士:企业、平台、商户、消费者

四者之间存在一定错位

回归事件本身,五粮液与拼多多的主要冲突在于是否售假。

酒类分析师蔡学飞认为,白酒本身较高的毛利率,较低的制假成本,以及网络平台低价导向的短期盈利模式,酿酒企业关于产品鉴别体系的滞后性,消费者维权意识不强等共同给线上平台制假售假提供了便利条件。相对而言,酒企对于线下渠道的审查力度更加严格,因此安全性稍强一些。

同时蔡学飞指出,酒类属于食品,关系消费者健康安全,维权行为还需要政府、企业、平台共同推进与落实。“但目前的问题在于,企业、平台、商户与消费者之间其实存在一定的错位,所以此事说不上谁对谁错。”

事实上,在五粮液发布的声明中,五粮液公司除声明拼多多平台商家存在售假的行为外,还指出,五粮液公司目前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”,也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

五粮液公司同步公布了相关其“官方认证”的五粮液产品电商销售渠道,包括京东、天猫、抖音、快手、苏宁、唯品会等。

主要矛盾:拼多多补贴后售价

比批价还要低约64元

有业内人士分析,当下五粮液正处于挺价的关键节点。

根据红星资本局此前报道,今年初,五粮液宣布对第八代五粮液提价,出厂价由969元/瓶上调1019元/瓶。据券商中国报道,在拼多多平台上一家酒业专营店中,五粮液大单品八代普五的售价为1747元/两瓶,约每瓶873.5元。这个价格相较于普五批价940元/瓶,存在约66元的价格倒挂。而940元/瓶的批价,相对于1019元/瓶的出厂价,也存在价格倒挂。

另据媒体报道,多个白酒品牌的产品在拼多多上的售价也存在低于官方售价的情况。即便京东、淘宝等渠道价格相对较高,但同样存在倒挂情况。

2022年“618”期间,多个电商平台出现低价售酒的现象,涉及到多个白酒品牌。贵州醇酒业有限公司、贵州省仁怀市夜郎谷酒业销售有限公司、贵州金沙窖酒酒业有限公司等多家酒企集体发布声明,称店铺未取得公司授权。

电商渠道销售规模不大

但销量增长快,价格影响大

近年来,与拼多多高端名酒有关的真伪、品相问题一直争论不断,但鲜有全国性名酒品牌酒企站出来“声讨”。

“这是中国互联网电商与传统酒业大佬发生矛盾的一个缩影。”白酒营销专家肖竹青认为,电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右,但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。“拼多多未经五粮液授权,推行低价产品吸引消费者眼球,所以惹恼了五粮液。“肖竹青说。

另一方面,是白酒销量在线上渠道的快速增长。

2023年,“价格力”在电商平台的战略变动中屡次被提及,除了拼多多外,京东、淘宝均高调加码百亿补贴。

据魔镜数据显示,2023年各大平台加大酒类补贴,茅台、五粮液、洋河、汾酒依次为酒类百亿补贴销售额top4品牌,其中茅台百亿补贴相关商品销售额占茅台整体销售比例接近30%,销售额同比增长超30倍。

万联证券一份线上电商跟踪研报显示,从2023年3月开始,拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的高增长;2023年双十一,拼多多仅在大促前三天,茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。

另据万联证券研报,今年1月,淘系、京东、拼多多三大电商平台酒类线上销售额较去年末整体呈回暖态势。1月,白酒三大电商(淘系平台、京东和拼多多)线上销售总额95.64亿元,同比增长8.41%。

(文章来源:红星资本局)

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